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20世紀50年代，大衛•奧格威從品牌傳播的角度提出品牌形象傳播的概念，倡導用廣告樹立品牌形象。至此，品牌形象的概念開始進入人們的視野，塑造品牌形象成為塑造品牌的重要內容。品牌形象是消費者對品牌認知的總和，是品牌競爭力的總體表現。21世紀的市場競爭主要是以“形象力”為中心的品牌競爭，品牌形象如何，直接關系到企業的品牌經營狀況，關系到企業的產品或服務是否為消費者所接受，也關系到企業的成敗。
在塑造品牌形象的過程中，雖然有很多捷徑可尋，不過也要遵循一定的原則。包括立足品牌精髓、創造獨特形象和保持前后一致性等原則。品牌形象不是空中樓閣，不
是憑空創造出來的；品牌形象有其內在價值底蘊，是對品牌含義的推斷，對品牌符號的解釋，它必須依附和服從于品牌精髓。因此，塑造品牌形象必須立足于品牌精髓，包括理解和傳達品牌定位與品牌個性。 然而，在品牌形象塑造的實踐中，很多品牌形象的打造都沒有進行品牌形象內涵的提煉。或者進行了提煉但沒有提煉的內涵作為品牌形象塑造的深層基礎。很多企業憑借非科學的“想當然”或者經驗主義給自己要推出的品牌一個形象概念，再大力對這個憑空提出的缺少品牌內涵的形象進行傳播與運作，這樣的做法顯然違背了“立足于品牌精髓”這一原則。而違背這一原則塑造的品牌形象都難以逃脫兩個結局：先天不足與徹底失敗。僥幸運作成功的品牌形象將在進一步深化與發展的過程中遇到瓶頸，缺少內涵與底蘊使得這類品牌形象先天不足，如金嗓子喉寶；醫治的良方仍然是挖掘品牌精髓，讓品牌形象的塑造根植于其品牌內涵。而更多的則是品牌塑造徹底失敗的例子，多少品牌形象在市場上曇花一現，就連世界著名的品牌可口可樂都曾經遭受違背這一原則的懲罰。可口可樂的“經典”形象基于其品牌精髓精心打造來維系的，然而，當面對百事可樂“新一代的可樂”的挑戰時，可口可樂居然推出一個與其品牌定位和個性完全沒有聯系的“新型”可樂配方，這一空的形象很快就因為消費者的拒絕接受而被淘汰，直到可口可樂重新恢復“經典”路線，這一風波才得以平息。
品牌形象的獨特性和心理性等特點，決定了品牌形象的塑造不僅要依靠邏輯、理性的科學手段，更需要的是藝術、創造和形象的翅膀。營銷者要運用形象思維、藝術手法和創意來塑造和維護品牌形象。
品牌形象要與時俱進、不斷發展，但這并不意味著見異思遷。變來變去的品牌形象只能給消費者留下模糊的印象，不能達到強而有力的品牌威懾效果。因此，在塑造品牌形象的過程中，要注意保持品牌形象的前后一致性，每一個后來品牌形象的塑造都應該是對前一個品牌形象的深入或補充，只有這樣，才是在一個方向上塑造與發展品牌形象，通過這種方式打造出來的品牌形象才是最穩固的。